Content Marketing wird von vielen Unternehmen laut Marketing-Expertin Susanne Harnisch (XO Projects GmbH) eher stiefmütterlich behandelt, obwohl in dieser Form des Digital Marketings deutlich mehr Potenzial steckt. Wir haben mit ihr darüber gesprochen, was Content Marketing eigentlich ausmacht und was für eine erfolgreiche Umsetzung zu beachten ist.

Redaktion: Hallo Susanne, erst einmal vielen Dank, dass du dir Zeit für unsere Fragen genommen hast. Content Marketing wird immer wichtiger und hat viele Gesichter: Was ist Content Marketing für dich und was macht es so erfolgreich?

Susanne Harnisch: Content Marketing ist für mich ein Kommunikationsangebot von Unternehmen, dass ein bestehendes Produkt oder einen bestehenden Service ergänzt oder erweitert. Content Marketing ist dann erfolgreich, wenn es nicht einfach ein Kanal für Werbebotschaften ist, sondern die Produktpalette durch informativen, unterhaltsamen oder hilfreichen Inhalt erweitert. Es bietet die Möglichkeit, zu einem Produkt aber auch zu einer Marke einen größeren Kontext oder auch eine Geschichte aufzumachen bzw. zu erzählen. In diesem Kontext kann zum einen die bestehende Produktpalette erläutert oder eben erweitert werden.

Redaktion: Wie wichtig ist eine Content Marketing-Strategie und warum braucht man die überhaupt?

Susanne Harnisch: Eine Content Marketing-Strategie ist unerlässlich, um überhaupt effektiv und zielgerichtet Content zu erstellen und zu adressieren. Wenn ich den oben beschrieben Mehrwert durch meinen Content erzeugen möchte, muss ich mir natürlich vorher anschauen, wen ich erreichen will und warum.
Anschließend kann ich mir überlegen, wie das am besten funktioniert und, auch in Hinblick auf Aufwand und Nutzen, was die effektivsten Hebel dafür sind.

Eine Content Marketing-Strategie ist unerlässlich.

Redaktion: Als Creative Technologist und Storytellerin unterstützt du Menschen und Unternehmen darin, ihre Geschichten digital zu erzählen. Was macht eine gute Geschichte aus?

Susanne Harnisch: Eine gute Geschichte zeichnet sich zum einen dadurch aus, dass sie bei mir etwas anspricht. Entweder, weil ich mich mit der oder einer der Hauptfiguren identifizieren kann oder auch einfach nur mit der Herausforderung, die diese haben. Ob ich am Ball bleibe, hängt dann davon ab, ob es einen (guten) Spannungsbogen gibt, d.h. ob der oder die Hauptfiguren zwischen Anfang und Ende eine für mich relevante Herausforderung lösen müssen und wie leicht ihnen das fällt. Einfach gesagt: Umso mehr Hindernisse und Rückschläge sie überwinden müssen, umso spannender wird das Ganze.

Redaktion: Woher weiß ich, was meine Kunden möchten: Wie kann ich ihnen sozusagen in den Kopf schauen?

Susanne Harnisch: In kurz: Fragen stellen und zuhören. Ggfs. auch zuschauen und sich hineinversetzen. Hier sind wir im Grunde auf klassischen Design-Thing-Gebiet. Am Anfang der Produkt- (oder eben Content) Entwicklung versuche ich so gut es geht meinen Kunden zu verstehen, in dem ich möglichst viel über ihn herausfinde und mich in ihn hineindenke. Das funktioniert über verschiedenen Methoden: qualitative Interviews, quantitative Forschung, begleitende Beobachtung etc. Aber auch aus der Beobachtung von gesellschaftlichen Trends lässt sich einiges ablesen. Hieraus kann ich Thesen ableiten, die ich möglichst schnell, zum Beispiel mithilfe von einfachen Prototypen, wieder an die Zielgruppe zurückspiele, um sie so zu überprüfen.

Redaktion: Welchen Stellenwert hat Content Marketing in unserer Gesellschaft heute – kannst du die Entwicklung der letzten Jahre kurz zusammenfassen?

Susanne Harnisch: Wenn ich ehrlich bin, ist meine zusammenfassende Antwort größtenteils Örks. Fast jeder macht heutzutage irgendwas mit Content, der Wenigste davon ist irgendwie „gesellschaftsrelevant“. Vielleicht ist das auch etwas zu hoch gesprungen. Wenn man richtig gut ist, schafft man mit Kommunikation eine positive Verhaltensänderung. Mir würde es aber auch schon genügen, wenn der Content überhaupt sinnvoll ist.

Content muss sinnvoll sein.

Also wie oben erwähnt: hilfreich, unterhaltsam oder wenigstens informativ ist. Da kranken schon viele dran. Es gibt aber auch gute Beispiele. Ich finde etwa den Blog von Hubspot super und den Video Content von Wistia phänomenal. Der ist nicht nur sehr hilfreich, sondern auch witzig. In Deutschland sind mir da vor allem eher die „zähen“ Branchen positiv aufgefallen. Blogs von Rechtsanwälten – der Impressumsgenerator ist z. B. ein Dauerbrenner – oder auch Unternehmen für Steuersoftware wie lexoffice oder smartsteuer haben gute Blogs und Tools, die einem weiterhelfen und das auch ohne das Produkt.

Redaktion: Wie gestaltet sich deiner Meinung nach die Zukunft des Content Marketings?

Susanne Harnisch: Ich gehe davon aus, dass viel von dem unnützen Kram wieder verschwindet. Hier haben sich viele auch erstmal ausprobiert. Inzwischen ist vielen klar, dass sie eine Strategie brauchen und man Content nicht einfach mal macht. Ich erwarte außerdem mehr Fokus auf wirklichem Storytelling. Das hilft vor allem größere Produktpaletten in einen gemeinsamen Kontext zu setzen aber auch den höheren Markenauftrag (Brand Purpose) zu transportieren.

Redaktion: Was möchtest du den Konferenzteilnehmern der webinale 2019 in deiner Session mitgeben?

Susanne Harnisch: Content Marketing ist nicht einfach ein weiterer Kanal für Werbebotschaften. Vielmehr bietet es die Möglichkeit, das eigene Produkt ins rechte Licht zu rücken, es sinnvoll zu erweitern und Kunden zu binden. Hierfür muss es aber auch behandelt werden wie ein Produkt und nicht wie eine möglichst kostengünstige Marketingmaßnahme. Ich stelle einige Methoden vor, die die Leute idealerweise danach direkt anwenden können. Mein Ziel ist es, dass weniger Content-Müll entsteht. Dafür aber gute Content-Produkte.

Vielen Dank für das Interview!

Die Fragen stellte Madeleine Domogalla.